Cómo funciona el vídeo on line en la relación marca/consumidor

October 15, 2014

 

​​​Imaginemos un escenario cotidiano en el hogar de una “familia tipo”: los padres ven la TV  (cada día hay más SmartTV) o están conectados a Internet a través del ordenador. Los hijos con tablets, móviles o consolas accediendo a RRSS o jugando on line con los amigos.

 

Lo cierto es que no resulta una imagen idílica de convivencia, pero es un retrato muy frecuente de nuestros hogares. Esta realidad, en constante aumento, es el escenario del nuevo mercado. Y en él es donde debe luchar nuestra marca. ¿Cómo? ¿Quizás a través del vídeo on line?

Como se apuntó en una de las ediciones de eShowBCN: ¿es el vídeo Online el futuro de la comunicación marcas/consumidor?

 

Algunos datos y conclusiones obtenidos en el evento:

  • Estamos pasando del contenido escrito al contenido en vídeo.

  • El video se ve cada vez más a través de dispositivos móviles. De hecho se estima un crecimiento del consumo de videos en móviles del 300% anual.

  • El 92% de los espectadores de vídeo on line comparten el contenido con otras personas o a través de Redes

  • Los videos embebidos pueden incrementar el tráfico de una web hasta en un 55%.

  • Casi el 25% del tráfico a webs se realiza a través de dispositivos móviles.

Estas conclusiones, otras que reproducimos más abajo y algunas que ya apuntábamos en nuestro artículo: “y tu vídeo, ¿lo ven o lo miran? Parte 1” nos llevan a plantear que el vídeo on line es el nuevo rey del marketing de contenidos. Una herramienta imprescindible y necesaria en cualquier estrategia de comunicación, sobre todo si es comercial.

Las predicciones a veces aciertan, a veces quedan cortas.

 

El video on line es un contenido atractivo, que genera confianza, contribuye a aumentar la retención del mensaje y disfruta de una alta potencialidad de viralización.

En España, el incremento exponencial del consumo de nuevos dispositivos (ver cuadro IABestudioMobile) avala la tendencia que certificaba SOCIALETIC hace un año respecto a la eficiencia de la comunicación audiovisual. En este caso en concreto David Guiu decía:

 

Añadir YouTube a una campaña de publicidad en televisión mejora la cobertura y la eficiencia total de la campaña. YouTube añade cobertura incremental en los usuarios poco expuestos a la televisión y ayuda a ser más eficientes a la hora de planificar las campañas.

La notoriedad publicitaria de marca aumentó de media entre un 5% y un 7%.

Las sinergias se refuerzan con los consumidores poco expuestos a televisión, con un incremento del 14% en imagen de marca y un aumento del 16% en intención de compra.

 

Estas afirmaciones se sustentaban en casos prácticos como los de IKEA y Listerine.

La campaña de Ikea a la que nos referimos, de nombre “Revolutionweek Julio 2012”, se realizó en los primeros días de julio del año pasado. El análisis se basa en un total de 12,5# millones de impresiones en YouTube y 463 GRPs en televisión. Según el análisis realizado, YouTube llega a grupos de audiencia que por sus características (poco o nulo consumo de televisión) no es posible alcanzar a través del televisor. En el caso de la campaña de Ikea, más del 50% de las impresiones de YouTube llegaron a este tipo de consumidor.

 

Para Listerine Zero, de Johnson & Johnson, y con datos de una campaña realizada entre agosto y octubre del pasado año, con un total de impresiones en YouTube y la red de Display superior a los 35 millones y 757 GRPs de televisión, la conclusión es la misma: la televisión y los medios online se complementan para alcanzar diferentes segmentos y, como en el caso de Ikea, cerca del 50% de los GRPs de YouTube y la red de Display están centrados en audiencias de poco o nulo consumo de televisión.

 

En cuanto a la eficiencia, el análisis realizado muestra la optimización de costes al incorporar YouTube. En el caso de Ikea, los datos ponen de manifiesto que para conseguir el mismo alcance de la campaña (75,1%) utilizando únicamente la televisión, hubiera tenido que incrementar el presupuesto un 8,4%. Para Listerine, ese incremento para lograr el total del alcance de la campaña (78,1%)  hubiera tenido que ser del 18,2%.

En ambos casos, además, mejoraron los atributos de la marca, desde la imagen, el impacto y el recuerdo de marca hasta la intención de compra.

 

¿Más datos?

 

Resulta por lo tanto manifiesto que el coctel compuesto por consumo de dispositivos y de ancho de banda y los hábitos de los mercados a que hacíamos referencia al inicio nos diseña  una tendencia indiscutible hacia el contenido audiovisual.

 

De hecho y según un artículo publicado en PuroMarketing, las predicciones más optimistas apuntan que para el 2017, el 67% del tráfico web de los consumidores estará basado en vídeos.

Casos de éxito en nuevas generaciones de consumidores, nuestro mercado inmediato.

Ahí va uno muy notorio. El caso Rubius.

 

Rubius,  es un fenómeno “nacional” en el mercado más joven. El mercado que más adelante, o en breve, empezará a consumir mientras actúa de prescriptor.

 

Este youtuber  se dedica a probar y comentar juegos en su propio canal. Además  de su versión “gamer”, mostrar su casa y sus mascotas y trolear (fastidiar a gente por chats online), hace libros on line.

Y sólo con ello, que es mucho,  ha conseguido alcanzar más de siete millones de suscriptores y sus vídeos han sido reproducidos más de 750 millones de veces en un año. Y, aunque no es el tema, con pingues beneficios económicos derivados del interés de muchas marcas para que él actúe como “influencer”.

 

Al margen del éxito de este personaje, trabajado y conseguido por saber convertir su afición en negocio, lo más significativo es lo que apuntábamos al inicio: marca una tendencia imparable y que las empresas no pueden obviar: la utilización de los canales audiovisuales de comunicación, y sobretodo el video on line,  es una realidad por la que hay que apostar.

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